現在位置:
HOME > 木材・建材販売について > 情報誌「ナイスビジネスレポート」 > 2014年(平成26年) > 2/15号 > 新春2大イベント 特別パネルディスカッション 住宅業界の市況予測と各社の戦略<東京・新春経済講演会>
ナイスビジネスレポート

新春2大イベント 特別パネルディスカッション 住宅業界の市況予測と各社の戦略

東京・新春経済講演会


 1月21日に福岡で行われた「新春賀詞交歓会」と1月24日に東京で行われた「新春経済講演会」では、住宅業界を代表するメーカー・商社の経営者をパネリストにお招きし、特別パネルディスカッションが行われました。本格的な景気回復への期待が高まるなか、経営者は日本経済や住宅業界の動向をどう読み、いかなる戦略を打ちたてるのか。今回はその一部を収録してお送りします。


331東京新春経済講演会概要



日本経済と景気の見通し

平田 昨年の新設住宅着工戸数は98万戸になるなど、住宅業界にもフォローの風が吹きました。今年の日本経済の見通しと日経平均株価、新設住宅着工戸数の予測をお聞かせください。
井上 4月からの増税に対し、政府は住宅ローン減税の拡充や「すまい給付金」など、負担軽減策を打ち出していますが、一時的に住宅着工戸数が減ると考えています。しかし、次の消費税10%への増税に合わせて、再度駆け込み需要が発生すると思いますので、今年は増税による落ち込みが駆け込み需要で相殺され、最終的には88万戸になると考えています。日本経済は、日本銀行によるマネタリーベース270兆円という異次元の金融緩和に加え、アメリカの合計3兆ドルを超すと見られるQE1〜3、また欧州の低金利政策による流動性の高まりを受け、日本の株式市場へも資金が流れ込むと考えられますので、株価は20,000円くらいまで上がると見ています。
澤木 日本には、行き場のない資金が溢れています。金融機関では、株式や投資信託の売れ行きが好調の様子で、こういった資金が金融市場を下支えするため、株価は25,000〜30,000円まで上がると思います。昨年より好調なマンションの売れ行きを支えているのも、投資対象を探す富裕層だと思いますので、住宅着工戸数も堅調に推移し89万戸になると予測しています。
張本 日本の株式市場には外国人投資家が戻ってきています。まだまだ買いの時期であると考えるアナリストもいますので、18,000円までは上昇の余地があると見ています。住宅着工戸数については、住宅・不動産関係者の方からも強気の発言が多く聞かれ、80万戸後半と考えています。しかし、職人不足による施工能力を考慮すると85万戸前後が円滑なラインだと思っています。
 足元の供給体制としては、すでに増産体制を組んでいます。なかでもメーン商品につきましてはフル生産の状態です。その結果、製品不足にはなっていないものの、トラックが不足気味です。システムバス、システムキッチンに関してはアッセンブル商品なので、現場の対応力を高める取り組みを行っています。
山中 過去の事例では、日本の株価は全銘柄の時価総額がGDPを超えるとバブルという状況になります。すでにGDPに近い水準まできていますので、17,000〜18,000円くらいで頭打ちになる可能性があると思います。住宅着工戸数は、昨年の98万戸の10%減となる88万戸を予測します。増税による影響は出るでしょうが、負担軽減策の効果もあり、昨年の1割程度の減少で落ち着くと思います。しかし、円安で輸出が増え、企業の設備投資と賃金アップによる好循環を望む政府の期待に対し、現実には思うような動きになっていません。今後もGDPの成長にはあまり期待できないため、政府としては、株や不動産の上昇による資産効果であと1年はつないでいくしかないと思います。来年の日本企業は好調なアメリカの需要に引っ張られ、好業績が期待できると思います。今後のポイントは、それまで日本経済をつなぎとめておけるかという点です。中国の不動産を買っていた海外資金が日本の不動産に流れ込んでいる状況を見ると、今年は不動産価格が上昇する年になると思います。逆に、不動産価格が上昇しない場合は、今年の景気は厳しくなる可能性があります。
野浦 新年に入り感じることは、様々な業界の方が「絶好調」と言うほど元気だということです。住宅業界では、職人不足や基礎資材の価格高騰という懸念材料はあるものの、そのハードルを乗り越えるほどの勢いがあるのではないでしょうか。最大の功績はアベノミクスで、失われた20年を経てやっと日本が元気を取り戻したのです。今年、法人税の引き下げや規制改革が行われれば、民間企業はさらに飛躍できると思います。これらを鑑み、株価は20,000円、住宅着工戸数について100万戸と言いたいところですが、現実には92万戸程度に落ち着くと思います。
植木 実際の着工は、職人と資材不足によって、ある程度今年にずれ込むと思います。消費増税の反動減は多少あるでしょうが、それ以上に景気の高揚感が強いと見ています。とくに、低金利が続けば若年層を中心に需要の掘り起こしが行われるため、住宅着工戸数は90万戸程度になると予測します。為替相場は、日米の金融政策の違いによって1ドル115円程度まで円安が進むのではないでしょうか。日本の株式市場は外国人投資家の保有率が26〜27%となっており、円安とともに活発になることから、株価は18,300円まで上がると見ています。
須藤 日本の株式は、巨大な資金を操るアメリカのファンドの影響が強く、予想が困難なため、株式を扱う知人が予想する19,500円を私の予測とさせていただきます。住宅着工戸数は88万戸と見ていますが、職人の施工能力からすると84〜85万戸くらいが適正だと思います。90万戸を超えると資材不足がさらに深刻になると思います。
白井 昨年の住宅着工戸数は98万戸でしたが、この数字は建築確認の申請ベースであり、実際の住宅着工戸数は90万戸程度で、8万戸程度が年ずれを起こすと見ています。今年の住宅着工戸数は86万戸程度と予測しますが、現場での実際の着工は、年ずれ分も加わるので90万戸を越える状況となり、建設現場は活況を呈すると思います。企業業績は今年も順調に推移し、投資も増えると思います。株価については、好調なアメリカ経済のバランスが崩れなければ18,000円まで上がると考えています。



オリンピックに向けた体制づくり

平田 2020年の東京オリンピック招致に向けた取り組みや、今後の職人不足と資材不足へのお考えについてお聞かせください。
井上 オリンピックは、日本が恵まれた四季のなかで自然と調和し、豊かな森林資源を活用した木の文化の国であることを世界にピーアールする絶好の機会だと思います。木材業界では林野庁などと、選手村や競技場における木材利用促進に向けた取り組みを進めています。合板業界では、国産合板の使用を高め木材自給率50%を目指す「AKG50キャンペーン」に取り組んできましたが、オリンピックに対しては「(O)オリンピックは(K)国産材(G)合板で」という「OKG」にキャッチフレーズを変えて展開していきたいと考えています。一方、国産材の供給面では、林道の未整備や林業従事者の不足、高性能伐採機械化の遅れが課題です。とくに、従来5万人とされていた林業従事者は高齢化が進み、今では4万人とも推測されています。林業従事者不足は構造的に深刻な問題です。バイオマス利用も活発な今日、木の炭素固定化機能を最大限活用するカスケード利用に不可欠な国産材の安定供給については、まだまだ不足感があり喫緊の課題です。
澤木 オリンピックは日本の木造住宅や畳などの生活文化をはじめ、全国の地域ブランドやクールジャパンを盛り上げ、活性化していく絶好の機会だと思っています。施工面では、ゼネコンを中心に様々な建設が進むと思いますので、当社も積極的に応援したいと考えています。今年から再来年にかけては、住宅以上に公共建築物などの工事投資が活発になると考えられます。今年は近畿を中心とした西日本、来年は名古屋を中心とした中部が活況となる見込みで、東京が後回しになっている気配も感じられます。そうなると、職人不足の問題が大変深刻になる可能性があります。当社グループには5つの施工会社がありますが、職人不足は現場の工程管理が上手く機能するかどうかによって大きく左右されます。基礎工事などの前工程のずれが、後工程や最終工程に影響を及ぼす図式となっており、ボトルネックが多数あります。工程管理を徹底し、計画通りに工事を進めることができれば、改善の余地はあると思います。
張本 1964年の東京オリンピックでは、世のなかで初めてユニットバスをつくり、ホテルニューオータニへ納めました。今度のオリンピックではウォシュレットを世界に広める絶好のチャンスですので、ウォシュレットをグローバルに展開したいと考えています。
 なお、ホテルのリニューアルはフロアごとに行われることから5〜10年と工期がかかるため、すでに始まりつつあるようです。外国人観光客、とくに個人客を増加させたいホテルでは高級化が進んでいるため、この分野への取り組みも進めていきます。
野浦 オリンピック施設や鉄道、道路、空港などのインフラでは、自治体や企業と一緒になって貢献したいと考えております。エネルギーの面ではHEMSやBEMS、MEMSを活用し、照明をはじめ空調や換気など、トータル制御と街全体のエネルギー運営のあり方を考えていきます。4月から神奈川県藤沢市でスマートタウンをスタートさせ、様々な新しい取り組みを進めていきますので、皆様にもぜひご覧いただきたいと思っています。リチウムイオン蓄電池システムも90万円という価格まで下がりましたが、さらなる低価格化の実現こそが私たちの使命と捉え商品開発を続けていきます。これからは、太陽光で発電した電力をいかに貯めて、品質の良い電力を必要なときに、必要な場所へ送り届けるかというインフラ整備が使命だと思っています。ワン・パナソニックになった現在、エコソリューションズ社としての最大のミッションは住宅事業です。いかに国内の住宅事業を推進させるか、そういうなかで住宅にかかわる住設建材商品は当然のこと、電気設備商品、電設資材商品、家電商品といった家にかかわるすべての商品を提案させていただき、お届けすることが最大の強みであり、私たちの存在価値だと思っています。
須藤 選手村や競技場の整備に伴い、非住宅分野が盛んになると思いますが、施工能力が最大の課題です。静岡県富士市には非住宅関係の職人訓練センターがありますが、大工養成施設についてはハウスメーカー以外はまだ少ないと思います。いかに大工を養成するかが住宅業界の大きな問題で、施工できなければ日本の住宅は良いものにならず、メーカーの存在価値もなくなります。住宅については東北の復興もあることから、職人不足は改善しないと思います。そういうなかで、将来を見据えた経営がポイントになってくるでしょう。目先の景気に安心するのではなく、5年後、10年後を見据えた人材育成をどう描くかがポイントだと思います。供給体制については、2008年の第3工場の設立により生産は万全です。しかし、エネルギーコストが非常に高くなっているという懸念があります。また、物流関係におきましても万全の体制をとっていますのでご安心いただければと思います。
白井 オリンピック対策に向けては、マーケティングや営業、生産部門で昨年よりプロジェクトを進めています。オリンピック関係のLIXIL取り扱い商材需要としては今後、約3年間で400〜600億円くらいを見込んでおり、受注活動は2017年上期までが一つの山場と見ています。また、弊社のM&A戦略ですが、現在グローバルサプライチェーン構築のために、海外の優良企業とのM&Aを進めています。一方、国内担当の私としては、リフォーム需要を喚起することがメーカーの仕事だと思っています。皆様と一緒に、リフォーム需要を喚起する製品開発や、潜在需要を顕在化する仕掛けを考えていきます。 そして、取引先様がしっかりと需要に応えられるよう協働関係を組むことによって、お手伝いしていきたいと考えています。


332東京パネリスト1



注目されるアメリカの景気

平田 アメリカ、欧州、中国など海外の状況をお聞かせください。
山中 アメリカはシェールガスの影響が極めて大きく、安価なエネルギーが使えることから海外に移った工場などが戻り始めています。この勢いは強いものがあり、マーケットもかなり良くなってきました。昨春には大きな住宅ブームが起き、各社在庫を膨らませたのですが、住宅ローン金利が跳ね上がった途端にブームが消え失せ、在庫処理に苦慮する状況となりました。これは、日本においても気を付けるべきことだと思います。今のアメリカ企業の株価は自社株買いなどで取り繕われた傾向もあり、日本とは異なる動きを感じます。当社で扱っているサイディングは日本で独自の発展を遂げたものであり、海外から見ると極めて珍しい建材です。オリンピックは、サイディングの魅力や使い勝手を世界に広める絶好の機会と考えています。
植木 先日発表されたアメリカの住宅着工戸数は、年間の実数ベースで92万3,000戸と着実に回復しています。欧州は一時の金融危機問題がやや遠のき、緩やかな回復状態に入りつつありますが、世界的にはアメリカの復権が、欧州、あるいは中国の回復に大きな影響を与えると思います。また、生産人口が増加する東南アジアは、過去のような急成長はないとしても、着実に成長すると思われます。資源面では、アメリカ製材の米国内での需要が高まっていることから、供給がタイトになっています。また、合板や木材製品の輸出国である東南アジアでは、マレーシアの原木産地が奥地である点に加え、環境問題なども影響しているため、資源不足の状況は避けられないと思います。



2014年の各社の戦略

平田 最後に今年の課題および各社の方針と住宅業界へのメッセージをお願いします。
井上 合板業界では、国の「森林・林業再生プラン」にもとづき、年間500万立方メートルにおよぶ国産材の合板原料化を要請されており、昨年、300万立方メートルに達しました。金額に換算すると約300億円が地域の森林へ還元する形となりました。東京オリンピックが開催される2020年には木材自給率を50%に引き上げるという国の大きな目標に向け、当社も全力で取り組んでいきます。今後、東日本大震災の復興が本格的に動き出します。当社工場のある宮城県石巻市でもがれき処理が終わり、今月から焼却炉の解体工事がはじまりました。被災地の復興に向けて全力で取り組むとともに、首都直下地震や南海トラフ巨大地震などへの防災対策、さらには首都圏を中心とする老朽化したインフラ整備なども2020年に向け真剣に取り組まなければならない課題です。そして、老人介護施設や学校、駅舎など、非住宅分野においても日本の森林再生と地域活性化に資する国産材合板を使用してもらえるよう、安定供給に努める年になると思います。ぜひ国産材の構造用合板、型枠用合板、フローリングや内装用合板を積極的にご愛顧いただければと思います。
澤木 今年のキーワードは「お施主様目線」です。安全、安心、健康、快適への配慮はもちろん、お施主様でも簡単に施工できる商品づくりに特化します。また、TDYアライアンスをさらに深め、「備えるリモデル」をテーマにリフォーム市場の開拓を進めます。皆様には、「お施主様がお客様である」という考えを共有していただき、お施主様との接点を増やし、お施主様の要望に応えられる説明力や施工力に磨きをかけていただきたいと思います。そうすることで、業界全体としてお施主様の満足度を高めることができると思います。
張本 TDYアライアンスをさらに強め、高齢者配慮の視点で「備えるリモデル」が今年のキーワードになります。年配の方々を対象としたリフォームビジネスは数少ない成長産業だと思っています。フォローの風による20年振りの活況を肌で感じていますが、その一方で、経営計画の立案に対しては慎重な姿勢を取るべきだと考えています。皆様も、活況を呈する良い時期だからこそ、日本の住宅構造や、自分達が担う役割を真剣に考え、中期的な視点に立って何をすべきかを考える最良のチャンスだと思います。「ヒト」「モノ」「カネ」といった保有する経営資源をすべて投入し、皆様のお手伝いをしたいと思っています。
山中 昨年、国産材や間伐材を利用し、日本の森林保護に貢献する考え方を実行した「モエンエクセラード・モエンサイディングW」などの「オフセットサイディング」が、グッドデザイン賞とエコプロダクツ大賞の優秀賞を受賞しました。私たちが想像した以上の評価だと思っていますし、10年前に同じ取り組みを行っても注目されることはなかったでしょう。今は、フィリピンで風速100mの台風が到来する時代です。自然や環境問題に対する意識が転換したのだと思います。このような時代の流れを的確に捉え、様々な取り組みにチャレンジしていきます。
野浦 パナソニックは2018年に創業100周年を迎えます。来る2018年に向けて住宅事業2兆円の達成を目指し、新築だけでなくリフォーム事業を強化していきます。その中枢を成す考え方は「共創」の精神です。メーカーだけのものづくりではなく、皆様やエンドユーザーと一緒になって「共に創造する」という考え方を前面に出しながら事業を進めていきます。また、深刻な職人不足に対しては、短納期、省施工、簡単施工、軽量化を実現する商品開発に取り組むことがメーカーの役割だと思います。皆様にご指導をいただきながら、一体となって進めていきたいと思います。3月末に開催される「住まいの耐震博覧会」では、4月に発売する新商品をご紹介させていただきますので、皆様からの多くのご意見をいただきたいと思います。
植木 まずは現状の商売を大切にすることを考え、非住宅分野や木質素材の強化といった取り組みについても、今までお世話になってきたお客様を中心に進めていきたいと考えています。また、商社として、環境問題への取り組みを強化するとともに、資材不足や職人不足に対しても、業界へのお役立ちを推進していきます。具体的には、職人不足に悩むサイディング施工会社様に対して、職方育成制度を創設するなど、施工会社様が異業種から人材を採用する際の支援を行っています。また、全国で約730棟の体育館や庁舎などを手掛けた実績から、大断面集成材を使った大型木構造建築の設計施工力を生かし、さらなる取り組み強化を図るとともに、CLTなどの新規商材においても設計段階から関与していきたいと考えています。一方で、目先の好業績に浮かれることなく、中長期的な視点から少子高齢化問題や新興国の追い上げなど、構造的な問題も注視しなければならないと考えています。とくに、商社として、海外展開は切り離せない課題だと思っています。当社では、中国とマレーシアに駐在員を置いていますが、もう少し海外拠点を増やしたいと考えています。時代の先兵として多少のリスクは取りながらも、流通における商社の役割を高め、皆様のお役に立てるよう取り組んでいきたいと考えています。
須藤 私たちは、「安全で快適な空間をつくる」という思いで商品開発を行ってきました。石膏建材は火に強く、耐震性や遮音性、空気環境に優れるなど、 多くの特長を持つ商品です。もう一度、基本に立ち返り、全社員が自分たちの商品特性を理解することで、皆様へのサービス向上に努めたいと思います。また、先ほどからの話題にあるように、木造大型建築物の増加に対し、耐火性に優れる石膏ボードは大きな役割を担うと思います。自分たちが持つ力を理解し、適切なピーアールに努めることが大切であり、これは、BtoBからBtoCへの転換を図るうえでも必要不可欠なことだと思います。自分たちの持てる力を最大限に発揮し、皆様とともに進化していきたいと思います。
白井 今後の人口減少は深刻な問題であり、30〜49歳までの一次取得者と言われる層が激減し、50歳以降の年代が急速に増加していきます。これは、一次取得者をメーンとする新築需要からストック時代の到来を意味しています。リーマン・ショック以降に顕在化したストック需要は、量プラス質の時代に突入しており、営繕工事ではなく高性能リフォームが求められています。古いものをリニューアルする営繕工事の発想だと、皆様が得意とする木材が大きく受け入れられる可能性は低いと思います。量プラス質の時代では、リノベーションによる性能向上や耐震性の追求など、ストックに対する付加価値が求められます。皆様もリフォームの分野に目を向けることで、事業の発展に努めていただきたいと思います。そして、私たちメーカーと一緒になって需要を喚起していきましょう。それが、5年先、10年先の備えになるはずです。近江商人の「三方良し」という言葉のように、メーカーと流通店様と工務店様が力を合わせ、エンドユーザーとの「三方良し」を構築していきたいと思います。
平田 これからも当社グループでは、メーカー様・商社様、販売店様、工務店様のパートナーとして、たくさんの素適な花を咲かせられるよう邁進していきます。パネリストの皆様には、本日ご出席のお客様に特別なご支援を賜りますようお願い申し上げます。本日は長時間にわたり誠にありがとうございました。


333東京パネリスト2



333東京会場

ページの先頭へ戻る