現在位置:
HOME > 木材・建材販売について > 情報誌「ナイスビジネスレポート」 > 2012年(平成24年) > 2/15号 > 住宅業界の市況予測と各社の戦略
ナイスビジネスレポート

東京・新春経済講演会

震災後のニーズの変化

平田 昨年、住宅業界は東日本大震災により大きな衝撃を受けました。とくに、セイホクグループは大変な被害に遭われました。改めてお見舞い申し上げます。
井上 岩手県宮古市、大船渡市、宮城県石巻市の拠点が壊滅的な被害を受けました。皆様から多くの励ましの言葉やご支援をいただき、おかげさまで復旧を進めることができました。本当にありがとうございます。
平田 震災により消費者ニーズが大きく変化していますが、この変化をどうとらえていますか。
澤木 当社の調査によると、お施主様のニーズは急激に変化し、安全・安心志向が非常に高まっています。具体的には耐震性の重視、 備蓄品の装備、 被害を受けにくい場所への倉庫の設置などのほか、 省エネ対策が重要視されています。 一番大きな変化は、住宅会社を選ぶ視点で、まずは話をしっかりと聞いてくれること、次に住宅の構造や強度、資金関係、補助金制度などを詳しく説明してくれること、そしてアフターフォローが充実していることが求められています。
 また、お施主様のほとんどは、ホームページで住宅会社の情報やメーカー商品を事前にチェックしているのも特徴で、地域密着型の工務店様はこれらのニーズに応えていくことが大切です。さらに、住宅については高機能住宅と、最低限の機能で価格を重視した低価格住宅に二極化する傾向が見られます。とくに高機能住宅においては、お施主様のこだわりを満足させることができる機能性やグレードの高い商品開発が大切になると考えています。
張本 震災前、節水は「エコノミー」、つまり節約の概念が主でした。これが震災後は、明らかに「エコロジー」の概念に変わってきています。節水が環境貢献に値するという考えはグローバルに浸透しており、各国で便器の洗浄水量に上限規制がかけられています。その一方で、唯一日本だけが下限規制を設けています。しかし、日本においても最近ではエンドユーザーが環境への貢献度を考慮して、明らかに節水型の商品を求めるように変化してきています。
 また、日本に1,400兆円あると言われる個人金融資産が動き出し、リフォームへの動きが本格化し出したと感じています。今や、商品や住宅そのものがほしいという「モノ」意識ではなく、理想の空間を実現したいという「コト」意識が強くなっており、リフォームにおいては快適性、安全・安心を求める傾向が強く見られます。今後は、新築およびリフォームのどちらにおいても、消費者が求める「コト」を実現する空間をどう提供するかが重要になってくると思います。
井戸 震災以降、エネルギーへの関心が高まり、家づくりにおいて重視することの第一にエネルギーの視点があげられるように変わりました。消費者ニーズは今後、安全・安心にこだわった高機能住宅と、コストパフォーマンス重視の低価格住宅に二極化すると考えられ、高機能住宅については太陽光発電システム、蓄電池、HEMSの「3種の神器」を装備したスマートハウスが中心となってくるでしょう。昨年は「スマートフォン元年」でしたが、今年は「スマートハウス元年」になると言われています。また、これからの住宅はZEH(ゼロ・エネルギー・ハウス)という言葉の通り、「エネルギーゼロ」の方向に向かうと思います。課題となるのは費用面ですが、地域工務店様によるZEHの建設に対して165万円の補助金が出るほか、リチウム蓄電池およびHEMSの導入の補助制度が設けられており、こうした制度を活用して、お施主様の負担を抑えることでスマートハウスは普及していくと思います。国は2020年のスマートハウス関連市場を約20兆円と試算しており、家と家電と車が連携しながら、スマートハウスがつくられていくことを考えると、関連商材は今後非常に伸びてくると思います。
  当社グループは、1月1日よりパナソニック(株)とパナソニック電工(株)、三洋電機(株)が統合し、パナソニックという一つのブランドで新たにスタートしました。新体制のもと、住設機器からエネルギー関連機器、家電まで「家まるごと」をご提案していきます。
須藤 震災後、耐震性能への関心が非常に高まっており、当社の商品においても、壁倍率2.9の高性能耐力壁「タイガーグラスロック」のニーズが増えています。また、千葉県浦安市などの埋め立て地において、多くの住宅が液状化で大きな被害を受けたことから、最近では地盤のしっかりした土地に建てたいというお施主様が増えています。さらに、原発事故の影響からか、小さな子どもがいる家族を中心に健康志向が高まっています。健康志向型の住宅を手がけるビルダー様や工務店様においては、ホルムアルデヒドの放散レベルが最も低いF☆☆☆☆建材を採用されているかと思いますが、それでも高温となる夏場にはホルムアルデヒドの放散値が上昇します。その点をしっかりと理解していただき、シックハウス症候群対策商品「タイガーハイクリンボード」など、ホルムアルデヒドの吸収分解性能を有する製品を採用するなどの対応をしていくことが必要だと感じています。

業界グループ化の動き

平田 住宅業界ではメーカー再編によるグループ化の動きが活発化しており、影響は大きいと感じています。(株)LIXILは昨年4月にスタートされましたが、基本的な考え方をお聞かせください。
大竹 トステム(株)、(株)INAX、新日軽(株)、サンウエーブ工業(株)、東洋エクステリア(株)が統合し、4月1日より新たに(株)LIXILがスタートしました。現在、消費者は理想の暮らしを実現するための「住まい」を求めており、システムキッチンやサッシなどの個々の製品を販売するだけでは、お施主様にソリューションを提供することにはなりません。そのためには住宅全体でとらえていくことが重要であり、当社では流通の皆様やビルダー様と一緒になって「住まい」を提案していくことで、お施主様から選ばれるグループへと変化していくための構図をつくろうと考え、取り組んでいます。「LIXIL」とは「Living(住)」と「Life(生活)」を掛け合わせたもので、「住生活」を事業ドメインとし、自然に優しく、暮らしにも優しい「スマイルエコ」な住まいづくりを目指します。「スマイル」とは採光や通風に配慮するなど、先人の知恵によるパッシブな住宅の考え方、「エコ」は省エネ・創エネといった先端の知恵で、この組み合わせによって新しい「住まい」を提案していきます。
平田 グループ化の動きが進むなか、建販商社の立場から流通はどうあるべきと考えていますか。
高光 2015年には、世帯数がピークアウトすること、団塊世代が65歳に達すること、30歳代後半の一次取得者層の人口が約2割減少すること、さらに消費税増税の反動などから、住宅市場においては「2015年ショック」がすでに問題視されてきています。全体のパイが縮小する以上、メーカー様は需給バランスをとるために、効率化を高めてシェア拡大を図る必要があり、合従連衡の動きは当然の流れだととらえています。
 現在、膨大な情報と新たな投資先を探して行き場のない「ホームレス・マネー」が世界中を駆け巡っており、変化の激しい時代になることは間違いのないことです。そのような状況だからこそ、中間流通の立場においては基本に戻ることが最も重要だと考えています。アップル社の創業者である故スティーブ・ジョブズの「stayfoolish(愚直であれ)」という言葉の通り、とにかく現場に行き、自分の目で確かめ、自分の頭で考えて行動するという地道な活動が重要であり、生きた情報に基づく提案でさらなるビジネスに結び付けていくことが大事だと考えています。

TPPと海外市場の展望

平田 TPPによる農林水産業への影響が大きな議論となっています。この問題をどう考えていますか。
高光 農林水産業を保護して自給率を上げることはもちろん大切ですが、輸出産業なくして日本経済は成り立ちません。そのため、各国との経済統合の動きは必要となりますが、TPPについては、中国への牽制(けんせい)という政治的な意味合いを含んでアメリカが加盟交渉を進めており、これには相当な時間がかかると思います。むしろ、日本は2国間におけるFTA締結による通商を進めていくのが良いのではないかと考えています。
井上 TPPは、アメリカの加盟表明により各国も次々と加盟を表明し、世界のGDPの40%を占める大経済圏となりました。日本も交渉参加の意を示していますが、TPPは例外なき関税撤廃です。FTAは双方の事情を考慮して締結しますのでベターですが、私はどちらにも反対です。私は母国や故郷を大切にすべきという意味でのローカリズムから、木材については、国土の7割を占める森林資源を有効活用していくべきだと考えています。日本は世界でも有数の森林資源国であり、2,700万ヘクタールの森林を有しています。このうちの1,000万ヘクタールは戦後に植林した人工林で、すでに伐採期を迎えています。現在の日本は、伐るべき森林があるにもかかわらず放置して、伐るべきではない熱帯雨林などの輸入木材を利用するというアンバランスな状況にあるのです。
平田 合板市場は6割が輸入となっていますね。 輸入合板の動向を含め、今年の合板市場の展望をお聞かせください。
井上 現在、合板市場はインドネシアとマレーシアからの輸入が5割を占めていますが、それぞれのここ5年間の外需依存度を輸出対GDP比率で見ると、インドネシアは35%から25%に、マレーシアも120%から100%以下に落ちています。つまり、これらの国々では住宅建設やインフラ整備などの内需が非常に大きくなっており、今後、日本向けの合板は値上がりもしくは入荷量が減少すると考えられます。地球環境の保護と熱帯動植物の生態系維持のためにも、今こそ日本の森林を再生し、故郷を大切にする国産材合板をご使用いただきたいと思います。
平田 海外市場の展望についてうかがいたいと思います。欧州危機問題について、世界経済への影響をどう見ていますか。
山中 ヨーロッパは現在、かなり厳しい状況にあると言えます。信用不安が広がり、景気後退に見舞われ、成長率がマイナスになるという負のスパイラルから脱することは、なかなか難しいと思います。しかし、世界中がこの危機を大きなものと認識していることから、私はヨーロッパの景気は後退を免れないものの、恐慌には陥らないと考えています。
平田 中国については、旺盛な需要の一方で、高齢化の問題も懸念されていますね。
張本 中国は、様々なリスクを検討したうえでも、まだターゲット市場となる状況であると考えています。中国では現在、不動産バブルを抑制すべく、2戸目以降の住宅購入について住宅ローンなどの条件を厳しくする規制強化が敷かれています。一部ではこの規制により2戸目の住宅購入を控えた人もいると思いますが、一方で、不動産投資を行うのは多額の資産を有する人であり、規制をクリアしてしまうのが実情となっています。中国における1億円以上の資産保有者の人数は、昨年夏には7,000万人と言われていましたが、現在は1億4,000万人にのぼるとされています。中国が高齢化問題を抱えているのは事実ですが、私はこれからまだ伸びる市場だと考えています。
平田 アメリカの住宅需要はどうですか。
山中 アメリカの一戸建住宅の新築着工戸数は、2005年には200万戸を超えていましたが、リーマン・ショック以降、景気低迷により一時50万戸台まで落ち込み、住宅マーケットがシュリンクした厳しい状況にあります。しかし、アメリカの人口は毎年200万人以上増加しており、新築着工戸数も直近4ヵ月ほどは年換算で60〜68万戸の水準に戻ってきています。また、アメリカの製造業が比較的堅調に推移し始めており、これがプラス要素として働いて、一戸建住宅市場が好転することを期待しています。
平田 アメリカの製造業の復権の理由はどこにあるのでしょうか。
山中 賃金の低下による労働コストの減少とエネルギーコストの減少があげられます。エネルギーコストの減少については、原油の代替となるオイルシェール(石油になる前段階の炭化水素分を多く含む堆積岩)がアメリカやカナダにばく大に埋蔵されており、これを天然ガス化したシェールガスの商品化にアメリカが成功したことで、液化天然ガスが急激に値を下げたことによるものです。シェールガスの生産が本格的に開始されれば、世界中のエネルギーコストが下がると考えられ、世界の景気にもかなり好影響をおよぼすと思われます。しかしその一方で、アメリカの省エネ化にブレーキがかかることも懸念されます。
平田 新興国の住宅需要の急増による素材価格への影響について、どう考えていますか。
澤木 当社では、製品の基礎資材として海外のグループ会社で生産したMDFを調達しています。MDFに使用する材料には、製材時の端材や伐採された木材などがありますが、最近は植林木が非常に増えています。現在、経済成長が著しい新興国、とくに人口のボリュームが大きい中国とインドの旺盛な住宅需要が木材価格を引き上げ、MDFの原材料価格が高騰しています。これに為替の問題がからんでくるわけです。日本は今後、中国やインドについて、その動向を注視するとともに適度な距離感を保つことが重要であり、私は資源インフレについてもこの2ヵ国次第だと考えています。
平田 昨年、世界ではタイの大洪水という災害に見舞われましたが、その影響はいかがですか。
大竹 当社グループはタイに生産工場があり、このたびの大洪水により甚大な被害を受けました。現在、復旧作業を進めているところです。タイでの操業は停止しており、現地の社員については日本の工場に移管して国内で代替生産を行うなど、供給体制を整えて対応している状況です。結果、住宅サッシについては予定よりも早く3月には完全回復となる見込みで進行しており、状況を見ながら操業を開始する考えです。

2012年の各社の戦略

平田 今年の事業戦略、重点課題についてお聞かせください。
井上 快適かつ心地良い住宅とは、性能の高さだけでなく、そこに住まう方の命や健康を守り、地球環境に配慮した優しい住宅であると思います。そういう意味で、構造用・型枠用・内装用などすべてについて、日本の森林資源を有効活用し、森林を育てる国産材合板をご使用いただきたいと思います。
 また、被災地にはいまだがれきが片付けられずに残っており、復興までにはまだまだ時間がかかるという印象を抱いています。この震災はほかならぬ我が国に起こった大災害なのです。ぜひ被災地で生産された製品を選び、使用していただきたいと思います。それが被災地の復興、東北の復興、そして日本の復興につながるものと考えます。
 セイホクグループでは昨年に引き続き、国の「2020年までに木材自給率50%以上」の目標達成に向けて、「(A)あらゆるところに(K)国産材(G)合板で1日も早く50%を達成しよう」という、名付けて「AKG50」作戦を積極的に展開していきたいと考えています。
澤木 当社では、新築市場のみに依存しない事業構造の構築に向けて取り組みを進めており、国内においては、新築市場とリフォーム市場との両方を見据えています。このどちらにおいてもお施主様目線が必要であり、これは当社だけでなく販売店様や工務店様を含め、生産、流通、施工にかかわるすべてにおいて言えることだと思います。そのためには、いかにお施主様との接点を増やすかが一番のカギであり、実際は「B to B」であってもその先にお施主様がいる「B to B to C」であることを常に意識し、全社一丸となって「消費者目線」で取り組んでいきたいと思います。
張本 国内については、リフォーム市場はここ5〜10年で急激に需要が増加するわけではないものの、安定的な成長市場ととらえています。このリフォーム市場にどう取り組むかが重要となりますが、現在、リフォーム専業店やホームセンター、家電量販店など、あらゆる業態から参入してきており、プレイヤーの数が著しく増えています。そのようななか、お施主様から選ばれるためにはいかに信用を担保できるかが大切であり、支援制度や資格制度にしっかりと対応していくことが求められます。また、工務店様による地域密着型のリフォームは、小規模工事が中心となるものの、継続して接点を持てることがほかのプレイヤーにはない大きな強みとなります。メーカーと販売店様が一緒になって、工務店様を支援していくことが何よりも重要だと考えています。
山中 当社は、震災で主要2工場が被災し、欠品を起こしたという反省のもと、非常に基本的なことですが、同様の事態に陥らないよう製品供給の体制を再構築していくことを当面の目標としています。在庫を最高水準まで積み上げるほか、配送体制の見直しも含め、徹底的に手を入れていきます。また、当社がニューマーケットと称するリフォーム市場や海外市場における売り上げシェアを2割程度まで引き上げたいと考えています。そのためにも、次に展開する新たな商品の開発が重要となってきますが、その方向として、断熱性や耐震性、省エネ性などを高める工法や製品を追求していきたいと考えています。
井戸 これからは、提供する価値がオンリーワンであることが重要になってくると思います。当社には、省エネ・蓄エネ・創エネのそれぞれの商材があり、HEMSによりエネルギーの見える化を行うことで、エネルギーが住まいづくりにおける優先順位の一番となるようなソリューション営業を積極的に進めていきます。さらに、当社にはSEG(スマートエナジーゲートウェイ)という「つなぐ技術」があります。これは、スマートメーターから情報を収集して、省エネ機器や家電も含めて、家中のすべてのエネルギーコントロールを行うもので、まさにオンリーワンの価値であり、今後の経営のキーになってくると思います。「スマートハウス元年」の今年、太陽光発電や蓄電池、HEMSなど、エネルギー関連の商材をトータルに提案できることが大きな強みとなり、販売店様や工務店様には、住宅だけでなく、省エネ機器や電器、情報機器の知識を持っていただくことが重要だと思います。
 当社は、家電などのコンシューマー部門、 半導体や電池・ソーラー関連商品などのデバイス部門、そして住宅設備などのソリューション部門の3部門が一体となって、皆様の家づくりをサポートしていきたいと考えています。
高光 大規模構造事業については、これまで構造躯体の設計・施工を行ってきましたが、住建ルートの販売店様やメーカー様にさらなるお役立ちができるよう、設計事務所に対して床や壁、屋根などの仕様提案を積極的に行っています。躯体以外の仕様への落とし込みは、今後一つの大きな動きになると考えており、しっかりと取り組んでいきます。
 また、昨年6月にはサイディングの施工機能の強化を図るべく、サイディングプレカットの会社を設立しました。職人不足の問題や現場の環境対策の点からも、木材に続き、サイディングのプレカット化がこれから進んでいくと考えており、普及に努めていきます。
 不確実性の時代に突入しており、こういうときだからこそ生きた情報が非常に重要で、それらを吸い上げることが流通の役割だと考えています。今年も業界の皆様と一緒になって業容革新にまい進していきたいと思います。
須藤 東日本震災では、大津波により多くの住宅が流出、全半壊し、大変な被害となりましたが、阪神・淡路大震災では、地震による住宅の倒壊とともに、火災が被害の大きな要因となりました。住宅は安全・安心、そして健康に住まうことが重要であり、耐火性、耐震性に優れ、健康にも良い製品である石膏ボードの理解をさらに深めていただくよう、今後も積極的に取り組んでいきます。また、最近では上階の音を気にされる傾向があり、遮音性の面からも、快適な暮らしの実現に向けて、石膏ボードの普及に努力していきます。
 今年からは、震災の復興需要に加えて、消費税増税による駆け込み需要も考えられ、見通しは明るく感じています。その一方、ヨーロッパでは太陽光発電システムの普及に伴い、システム導入に対する補助が大きく減ってきている状況にあり、これは日本においても同様のことが考えられます。住宅取得のインセンティブとなる住宅関連支援策が縮小されてくることや、消費税増税後の需要減も見据え、今後の経営を考えていくことが重要だと感じています。
大竹 住宅業界は今や、他業種のみならず他国からの参入が現実となってきています。加えて、消費者のニーズも大きく変化するなかで、ソリューションを提供していくためには、過去の延長線上ではなく、これまで日本の住宅業界をつくり上げてきたプロである流通の皆様や工務店様と一体となって、新しいビジネスモデルを構築し、成長していくことが必要だと考えています。そして、お施主様から選ばれる工務店様、工務店様から選ばれる流通店様という構図を築き、日本の住宅のつくり方やそれにかかわる住生活の新しいスタイルをつくり上げていきたいと考えています。
平田 長時間にわたり、誠にありがとうございました。パネリストの方々にはご出席の皆様への特別なご支援を、ご出席の皆様にはメーカー様の商品の拡販をよろしくお願い申し上げます。

新春経済講演会(東京)

新春経済講演会(東京)

2012年の新設住宅着工戸数と日経平均株価の予想

ページの先頭へ戻る